Компания Vertu, основанная в 1998 году, выпустила первый в мире телефон класса люкс и стала известна своими необычными дизайнерскими моделями и высококлассным обслуживанием клиентов. 13 июля 2017 года компания объявила о прекращении производства смартфонов.
Начало Vertu и Frank Nuovo
В 1998 году компания Nokia была лидером мирового рынка мобильных телефонов. На волне популярности инженеры и дизайнеры компании продолжали продвигать новые амбициозные разработки. Примерно в 1995 году стало ясно, что на рынке существует спрос на телефоны класса люкс.
В компании Nokia идею запуска этого подразделения продвигала команда инженеров и известный дизайнер Фрэнк Нуово. Однако Nokia была не первой компанией, заинтересовавшейся этой нишей. Направление привлекло Ericsson и Motorola, но обе компании долгое время не могли перейти от рассмотрения вопроса к непосредственной разработке.
Nokia также потребовалось некоторое время для обсуждения этой темы, но Нуово оказался более настойчивым и убедительным, чем его коллеги из Ericsson. В 1997 году он получил согласие на разработку проекта от руководства компании.
Для амбициозного проекта была подобрана не менее амбициозная команда. Nuovo взяла на себя проектирование, Найджел Литчфилд стал президентом, а Хатч Хатчисон — главным инженером. Компания была основана в 1998 году. Название происходит от латинского «virtus», что означает «превосходный».
Компания выпустила свой первый продукт под новым брендом. Руководству пришлось проработать все детали будущей модели, подобрать сотрудников и поставщиков в атмосфере абсолютной секретности и реализовать дизайнерские и технические цели, скрыв существующие планы от общественности и конкурентов.
Nuovo определил основные характеристики телефонов Vertu — дорогие, прочные материалы, драгоценные камни и ручная работа. Одним из нововведений стало использование сапфирового стекла. Нуово пришлось озаботиться поиском поставщиков, которые могли бы изготавливать прямоугольное сапфировое стекло. В то же время перед инженерами Vertu стояла сложная задача интегрировать его в металлический корпус.
В 1999 году команда, работавшая над Vertu, состояла из 50 человек. Все они были высококвалифицированными специалистами, прошедшими строгий отбор. Во время собеседований им предоставлялась информация о проекте в общих чертах — все для сохранения тайны.
Первая штаб-квартира компании появилась только в 2000 году в Лондоне. В то время еще не было ни реальных разработок, ни прототипов. Тогда Nokia установила жесткие сроки выпуска первого продукта — конец 2001 или начало 2002 года. Руководству компании пришлось оперативно решать накопившиеся проблемы и доводить разработку до последней стадии.
Внимание было уделено всем компонентам. В их число входили звуковая система и мелодия, которая выделяла бы Vertu на фоне других телефонов. Одним из ключей к достижению этой цели стала мелодия Sandpiper, написанная итальянским композитором Дарио Марианелли. Мелодии для Vertu записывали Лондонский симфонический оркестр, Эннио Морриконе и другие известные композиторы.
К концу 2001 года был готов прототип будущего телефона. Одной из особенностей разработки была необходимость получения разрешения на постановку образца. Соответствующее разрешение было получено в Швейцарском пробирном управлении. Дата запуска была назначена на конец января 2002 года.
Ручная сборка на Vertu оказалась сложным процессом, поскольку многие сотрудники не имели достаточной квалификации. Руководству компании пришлось создать специальную школу обучения, The Vertu Training School, которая просуществовала один год.
Телефон был представлен публике 21 января 2002 года в Музее декоративного искусства в Париже. Первый Vertu назывался Vertu Signature. На презентацию были приглашены знаменитости и пресса. Компания произвела фурор, поскольку редкая публикация обходила стороной тему первого в мире телефона класса люкс. Vertu Signature, помимо всего прочего, получил платиновый корпус и сапфировое стекло. Стоимость составила около 24 тыс. евро.
Для владельцев телефонов Vertu была предусмотрена специальная консьерж-служба. С ее помощью, независимо от времени и местонахождения, можно позвонить в специальную службу и с помощью личного помощника получить доступ к широкому спектру услуг.
Это была информация, бронирование билетов, заказ столиков в ресторанах и многое другое. Стоимость услуги можно было разделить на две части: клиент платил за звонок по тарифу своего оператора, а также за «консьержа». Существовало два пакета — базовый, который стоил около 89 евро в месяц, и VIP — за 300 евро.
Отзывы о Vertu Signature были положительными, но блестящая презентация и общественный резонанс не гарантировали успеха. На тот момент было готово лишь несколько прототипов, а телефоны Vertu должны были поступить в продажу летом.
От компании требовалось в короткие сроки закончить разработку, наладить массовое производство и при этом продолжать продвигать телефон. Vertu предоставила покупателям возможность предварительного заказа моделей и пообещала начать продажи в августе. Бренд запустил обширную рекламную кампанию по всему миру.
В то же время компания начала открывать магазины и точки присутствия. Но это не решало проблем с розничной сетью. Классические модели Nokia легко продавались через операторов, но с Vertu такая система не работала — телефон класса люкс был не по карману среднему потребителю.
Руководство компании решило продавать Vertu через бутики, торгующие ювелирными изделиями и бижутерией. Однако договориться было непросто. В отличие от прессы, такие сети изначально не особо верили в перспективы «первого телефона класса люкс».
Заказов на Vertu Signature оказалось гораздо больше, чем ожидалось. Однако с производством дела обстояли не очень хорошо. Количество дефектов было слишком велико. Сначала это привело к возврату ряда моделей на доработку, из-за чего сроки поставки не были соблюдены.
Затем, когда покупатели получили свои телефоны, оказалось, что и они имеют недостатки. Речь шла о мелких дефектах, но от моделей стоимостью в десятки тысяч евро ожидают совершенства во всем. Ситуация осложнялась отсутствием комплексной сервисной поддержки. Телефоны приходилось возвращать на завод, что превращало ремонт в длительный процесс.
Постепенно специалисты компании смогли наладить и ускорить производство. Проверка каждого телефона также стала максимально строгой. Она проводилась в два этапа: на первом этапе специалисты проверяли работу 300 функций телефона (звук, микрофон, экран и многое другое), а на втором этапе под лупой изучали состояние корпуса и отдельных деталей на предмет отсутствия царапин, шероховатостей и других недостатков.
Возвышение и господство Vertu
Пока компания отлаживала дистрибуцию, производство и обслуживание, Нуово и Личфилд задумались о создании новой, более массовой модели. Она вошла в историю как Vertu Ascent. Более доступная модель Vertu должна была позволить компании увеличить продажи и совершить скачок от экспериментального бренда к уверенно работающему бренду.
Ascent был разработан как спортивный телефон. Это поставило перед разработчиками ряд совершенно новых задач. У Nuovo было несколько эскизов, но первоначальное видение было довольно общим.
Команда Vertu собиралась создать телефон, который стал бы символом надежности и долговечности. Первой проблемой стал выбор материала для корпуса. Драгоценные материалы не подходили для заявленных характеристик. Они экспериментировали с различными доступными вариантами, чтобы понять, подойдет ли тот или иной материал.
Группа ученых из Калифорнийского технологического университета изобрела подходящий металлический сплав. Он был назван Liquidmetal и обладал следующими характеристиками: высокая прочность, коррозионная стойкость и износостойкость. В то время, когда Vertu занималась разработкой Ascent, этот сплав еще не был известен. Тот факт, что инженер компании обратил внимание на статью о своем изобретении, можно считать счастливой случайностью.
Компания Vertu выпустила модель Ascent в 2004 году. Презентация не уступала предыдущей, но на этот раз телефон поступил в продажу практически сразу. Стоимость модели составляла 4,5 тыс. евро. Ascent был оснащен чрезвычайно прочным сапфировым стеклом и цветным дисплеем высокой четкости.
Ascent стал телефоном, который убедил общественность и высшее руководство Nokia в жизнеспособности компании. Он хорошо продавался, и Vertu увеличила спрос, предлагая новые цветовые вариации телефона. В 2006 году компания выпустила ограниченную серию Ascent Racetrack Legends, названную в честь известных мировых гоночных трасс. Их название было выгравировано лазером на задней панели с изображением трассы рядом.
В 2006 году была запущена новая линия под названием Vertu Constellation. Одной из главных особенностей модели был оригинальный дизайн. Constellation имел керамическую клавиатуру. Стоимость модели составляла от 3,7 до 4 тыс. евро.
Успех Constellation повлек за собой окончательный уход Нуово с поста главного дизайнера Nokia. С этого момента он сосредоточился исключительно на Vertu.
Лимитированные коллекции компании выпускались в сотрудничестве с известными дизайнерами или брендами. Стоимость таких моделей возрастала до сотен тысяч долларов. Так, выпущенная в 2010 году коллекция Vertu Signature Kissho, выполненная в японской тематике, включала всего четыре телефона по цене 215 720 долларов. Дизайнером выступил японский художник Кадзуми Муросе.
В 2008 году компания отметила свой десятилетний юбилей. В честь этого события Nokia выпустила обновленный Vertu Signature. От первой версии он отличался измененным дизайном, в остальном модель осталась прежней, без камеры и поддержки Интернета.
В том же году был выпущен Vertu Ascent Ti, который продолжил спортивную серию компании. К концу года линейка была дополнена тремя моделями — Nero, Rosso и Giallo. Разработка велась в сотрудничестве с Ferrari, что определило особенности дизайна и некоторые другие решения.
Каждая из этих моделей получила логотип Ferrari на передней и задней сторонах. Дизайнеры сделали крышку аккумулятора похожей на капот автомобиля. А звук двигателя Ferrari F430 и 612 Scaglietti был установлен на телефон в качестве мелодии звонка.
В 2009 году в продажу поступил первый телефон-ракушка Vertu — Constellation Ayxta. Функциональность телефона была основана на платформе Series 40, поэтому назвать его уникальным было нельзя. Между тем, модель выиграла благодаря рисованным темам и уникальным рингтонам.
Модель получила новую функцию, The City Brief, которая должна была стать настоящей находкой для туристов. Это своего рода гид и помощник, который предоставляет информацию о местах и событиях в городе. Он также корректирует часы в соответствии с местным часовым поясом и предоставляет информацию о погоде.
Constellation Ayxta имеет корпус из металла и кожи. Год спустя компания выпустила несколько моделей этого телефона с другим дизайном. Наибольший интерес у ценителей вызвали подсерии Ayxta Silver и Blue Ceramic. В них впервые был использован керамический синий цвет.
В 2010 году была выпущена модель Ascent X. Компания традиционно выпустила несколько версий телефона с корпусами из разных материалов: алюминий с резиновыми вставками, алюминий с кожаными вставками, титан с кожаными вставками.
Также в 2010 году был представлен первый смартфон Vertu, Constellation Quest. Он использовал операционную систему Symbian и по функциональности и внешнему виду был похож на Nokia E72. Модель существовала в разных вариантах: версия с корпусом из полированной нержавеющей стали, черной кожей и сапфировыми клавишами стоила 7,8 тыс. евро, а самая дорогая с золотым корпусом и черными сапфировыми клавишами — за 21,5 тыс. евро.
Телефон позиционировался как отличное решение для предпринимателей, но компании не удалось превзойти Blackberry и стремительно набирающий обороты iPhone. Этот относительный провал стал предвестником краха, который ожидал саму Nokia.
Падение Nokia и Vertu
Несмотря на все успехи и мировое имя, Vertu оставалась зависимой от Nokia. Пока дела материнской компании шли хорошо, особых проблем не возникало, но в 2010-х годах ситуация начала стремительно ухудшаться.
Nokia всегда хорошо справлялась с давними конкурентами, но упускала потенциал новых. В 2007 году Стив Джобс выпустил первый iPhone, который получил, помимо прочего, функцию мультитач. Apple определила развитие индустрии смартфонов на долгие годы вперед, и Nokia было нечем на это ответить.
Выпуск iPhone не стал тем фактором, который уничтожил Nokia, но он запустил процесс, который привел к этому. В 2008 году появилась операционная система Android. Рынок отнесся к ней скептически. Догнать Symbian, Windows Phone и iOS казалось невыполнимой задачей. Но, сохранив Symbian, Nokia снова оказалась на шаг позади. В конце 2010 года Android стал мировым лидером. Через год доля Nokia на рынке упала с 39% до 24%.
По итогам 2011 года Nokia потеряла 1,3 млрд евро. Ошибки в оценке рыночных тенденций и кризис идей называют главными проблемами не только Nokia, но и Vertu. По мнению экспертов, материнская компания, решая собственные проблемы, стала уделять минимальное внимание бренду телефонов класса люкс, и Vertu оказалась гораздо менее стабильной, чем могло показаться на первый взгляд.
В 2011 году компания Vertu выпустила свой первый телефон с сенсорным экраном — Vertu Constellation T.
Несмотря на инновацию, большинство экспертов, обозревателей и просто покупателей обратили внимание на то, что первая модель компании с сенсорным экраном появилась только в 2011 году. Внутренние изменения в Nokia также сыграли против нее.
В 2010 году Стивен Элоп стал новым главой Nokia. Через некоторое время он задумался о продаже Vertu. В 2012 году эта новость подтвердилась. Покупателем стала шведская EQT Partners, которая заплатила за люксовый бренд более 200 миллионов евро.
Смена владельца повлекла за собой ряд нововведений. Новым генеральным директором стал Массимо Польяни. Компания перешла с Symbian на Android. Первой моделью, получившей эту операционную систему, стал Vertu Ti, выпущенный в 2013 году. Android должен был сделать Vertu не только красивым и надежным, но и функциональным телефоном.
В рамках Vertu Ti компания запустила сразу два сервиса. Первый — Vertu Life, который позволяет получать приглашения на частные мероприятия. Второй был создан совместно с Silent Circle и получил название Certainty.
Служба специализируется на защите пользовательских данных и безопасности устройств. Ее услуги также включают круглосуточную техническую поддержку, консультации и криптографическое шифрование. Выпуск Vertu Ti был воспринят с энтузиазмом, но проблемы бренда не были решены.
Главной особенностью Vertu всегда были эксклюзивность и удобство. Это настоящая внутренняя экосистема, своего рода элитный клуб пользователей бренда. Так, Vertu Me предоставила клиентам компании фирменный почтовый ящик, проинформировала о новых функциях и приложила список подключенных услуг.
В конце 2013 года компания выпустила еще одну модель — Vertu Constellation V. Она также получила операционную систему Android, титановый корпус и кожаную отделку. По сравнению с Vertu Ti, модель считалась бюджетной. Ее стоимость составляла около 5,1 тыс. евро.
2012 и 2013 годах доходы компании снизились в общей сложности на 40%. Одной из причин падения продаж в 2013 году стал выпуск новой версии iPhone 5S Gold, которая заинтересовала покупателей гораздо больше.
iPhone в целом стал едва ли не главным конкурентом Vertu. Во-первых, его также покупали, чтобы подчеркнуть статус. Во-вторых, модели iPhone также могут быть инкрустированы бриллиантами, покрыты золотом и другими драгоценными металлами. Таким производством занимается компания, которая специализируется на телефонах премиум-класса, Gresso.
Кроме того, Vertu начала терять популярность среди знаменитостей. Раньше телефоны компании воспринимались и как произведение искусства, и как способ подчеркнуть статус и богатство. Теперь же последнее стало носить негативный оттенок.
Пресса критиковала модели Vertu за излишнюю пышность. Теперь телефоны считались безвкусными. Свою роль сыграл и меняющийся имидж и стиль современных состоятельных людей. В бизнесе эталонами для многих являются Элон Маск и Марк Цукерберг, но трудно представить их владельцами Vertu. Также нередко можно увидеть поп-звезд или известных актеров с телефонами.
В 2014 году EQT Partners предприняла попытки восстановить ситуацию: провела реструктуризацию, уволила и сменила топ-менеджмент. Но такие меры не принесли видимых результатов. Для возвращения компании к прежнему статусу были призваны новые модели.
В 2014 году компания выпустила модель Vertu Signature Touch. Он должен был сочетать в себе функциональность, роскошный и стильный дизайн, а также надежность. Однако издание Wired нашло в нем и недостатки: задняя панель сильно нагревалась, а аккумулятор быстро разряжался, но заменить его было невозможно из-за особенностей конструкции телефона.
По итогам 2014 года убыток компании составил 65 миллионов долларов. В 2015 году Vertu снова была продана. Новым владельцем стал гонконгский фонд Godin Holdings. Главой компании стал Гордон Уотсон. Новый владелец принес больше проблем, чем пользы. Убыточная Vertu пыталась вернуться на вершину, но безуспешно. Именно в составе Godin компания застопорилась и за весь год не выпустила ни одной новой модели.
В 2017 году из-за значительных убытков Godin Holdings избавилась от Vertu, продав ее турецкому предпринимателю Хакану Узану, а точнее его кипрской компании Baferton. Стоимость сделки составила всего 61 миллион долларов.
Какие планы при покупке компании имел Узан — неясно. Под его руководством Vertu запомнилась выпуском рекордно дорогого, эксклюзивного телефона Signature Cobra Limited Edition. Это было переиздание другой ультрадорогой модели компании — Vertu Signature Cobra, и внешне она была очень похожа на нее.
Коллекция Signature Cobra Limited Edition включает всего восемь телефонов. Корпус телефона опоясывает фигура кобры, тело которой украшено 439 рубинами, а глаза сделаны из двух изумрудов. Стоимость телефона составила 360 000 долларов. Он доставлялся покупателям на вертолете. Однако и выпуск этой модели не помог улучшить положение компании.
В конце июня 2017 года было объявлено о заключении партнерства между Vertu и китайской TCL Communication. За 40 млн долларов Vertu получила право использовать технологии партнера в собственных телефонах. Бренд планировал выпустить около 30 тысяч телефонов.
13 июля 2017 года агония Vertu закончилась — компания объявила о прекращении своей деятельности. Это привело к увольнению 200 высококвалифицированных сотрудников. Сумма долга компании составила 165 млн долларов. За свою историю Vertu смогла продать около 500 тысяч телефонов. Права на бренд и технологию сохранились за компанией Uzan.
