Через десять лет те, кто делает маникюр, привыкли думать, что маникюр длится до следующего визита, но так было не всегда. Предлагаем вашему вниманию рассказ об изобретении американского дантиста, которое полностью преобразило ногтевые услуги, и немного о том, как производители гель-лаков смогут обеспечить устойчивость своего бизнеса в самом ближайшем будущем.
История Gail’s Nails
Десятилетие стало периодом нового технологического прогресса в косметической индустрии: хайлайтеры, скульпторы, десятки новых форм-факторов средств для бровей, матовые помады и многое другое стали широко доступны. Мы можем связать это с глобальным экономическим кризисом 2008 года и индексом помады (индикатор, отражающий зависимость спроса на косметику от экономического спада): чем глубже кризис, тем больше растут продажи косметики, потому что когда потребители не могут позволить себе сумку, они покупают помаду.
Ногтевая индустрия также требовала свежих идей и новых технологических решений. После бума французского маникюра и нейл-арта в нулевые годы потребителям захотелось чего-то практичного, что облегчило бы им жизнь — таким явлением стали гель-лаки для ногтей.
Идея пришла в голову Стюарту Нордстрому. В прошлом будущий основатель Creative Nail Design (CND) работал обычным стоматологом. В 1978 году к нему на прием пришла маникюрша и заметила, что ингредиенты для временной пломбы пахнут точно так же, как наращивание ногтей, которое он использовал. В те годы наращивание ногтей уже давно существовало (и тоже было изобретено дантистом), поэтому Нордстром сосредоточился на идее цветного покрытия, которое будет держаться вечно, не трескаясь и не скалываясь. От концепции до ее полного воплощения Нордстрому потребовалось почти тридцать лет разработок, и только в 2010 году первый продукт под маркой Shellac поступил в продажу.
Гель-лак — это гибрид обычного лака для ногтей и геля для удлинения, а если быть более точным — очень пигментированный гель, который тонко и цепко наносится на ногтевую пластину, высыхает в специальной УФ-лампе и так легко не удаляется обычной жидкостью для снятия лака.
Гель-лаки делятся на три типа: работающие по однофазной системе (только лак, только гель), двухфазной (система состоит из самого лака и топового покрытия) и трехфазной, самой устойчивой, состоящей из трех средств — базы, цвета и топового покрытия. Сейчас салоны активно используют все три, в зависимости от бренда, с которым работает салон.
Как изменилась индустрия ногтей
Брендам, специализирующимся на продукции для ногтей, освоить новую категорию было, очевидно, проще. Essie, Orly, Butter London, OPI, China Glaze и многие другие теперь имеют гель-лаки.
Что касается других игроков, то здесь все сложнее. Во всех категориях косметики существует разделение на профессиональную и любительскую. Например, у ухаживающей косметики есть маркетинговая категория «космецевтика» (Skinceuticals, HolyLand), а у декоративной — «косметика для визажистов» (MAC, Manly Pro). От «обычной» эти продукты отличаются в основном маркетинговым позиционированием и целевой аудиторией, но это не значит, что эти продукты покупают только профессионалы, они достаточно известны и востребованы за пределами своей целевой аудитории. С гель-лаками сложнее: для них нужна лампа и машинка для маникюра — не каждый захочет их покупать; многие сочли, что проще и дешевле сделать маникюр в салоне или торговом центре. Поэтому профессиональные бренды вроде CND обычно предпочитают сотрудничать с салонами и не стоять на полках розничных магазинов вообще или не отдавать им на распространение продукцию для использования в салонах — это невыгодно. А салоны, в свою очередь, более заинтересованы в покупке продукции с «профессиональным» позиционированием.
Но не отреагировать на новый тренд остальной рынок не смог, поэтому очень скоро на прилавках появились всевозможные варианты «гель-лаков без геля». Их можно узнать по названиям «гель-эффект» «гель-формула» «гель-стойкость» и так далее. По сути, это обычные лаки, но более стойкие и глянцевые. Их не нужно сушить в лампе, а смываются они обычной жидкостью для снятия лака. Таким образом, новый тренд не захватил весь рынок, но серьезно стимулировал его развитие.
Рынок ногтей в цифрах
В 2015 году мировой рынок лаков для ногтей оценивался в $6,89 млрд, из которых $59,31 млн приходилось на гель-лаки. К 2019 году эти цифры достигнут $9,84 млрд и $49 млн соответственно. Если рост спроса на обычные покрытия для ногтей в целом понятен и предсказуем, то почему категория гель-лаков просела?
Это можно объяснить удешевлением производства. В первой половине 2010 года этот продукт был доступен только крупным брендам с большими техническими возможностями, поэтому они могли устанавливать достаточно высокую цену на свою продукцию, а позже научились воспроизводить формулу компании из бюджетного сегмента.
Многие мастера, особенно начинающие, например, предпочитают заказывать лаки на AliExpress и других подобных платформах. Там один флакон можно найти за $3. Также популярные среди мастеров лаки Kodi отдаются в Интернете в среднем за $7 (розничная цена), а лаки CND в среднем почти в два раза дороже, а в первые годы продаж их цена была еще выше.
Кроме того, сегмент премиум-класса растет устойчивыми темпами. В развитых странах становится все больше клиентов, которые имеют желание и возможность получать маникюрные услуги более высокого класса. Например, лаки Jin Soon, Smith & Cult, Christina Fitzgerald, Deborah Lippmann популярны в более дорогих салонах, у этих марок по разным причинам нет гель-лаков. Некоторые не хотят разрабатывать новые формулы по экономическим причинам, другие — по экологическим, а третьи хотят оставаться нишевыми.
Что будет дальше на рынке гвоздей
Аналитики ожидают, что мировой рынок лаков для ногтей достигнет 15,55 млрд долларов к 2024 году, при этом среднегодовые темпы роста в этой категории составят 9,5%. Такой рост спроса объясняется растущей популярностью дизайна ногтей среди молодой аудитории. По прогнозам, среднегодовые темпы роста категории гель-лаков для ногтей к 2025 году составят 3,5% и достигнут $56 млн. При условии, что мы все не закроем себя на карантин еще на год — 2020 год уже достаточно сильно ударил по этому рынку.
На сегодняшний день можно выделить две тенденции. Во-первых, в условиях карантина потребители столкнулись с невозможностью обновить маникюр. А поскольку мир все еще с опаской смотрит в будущее, все ждут от индустрии простых решений: например, специальной жидкости, которая не была бы токсичной, но хотя бы облегчала снятие гель-лака. Пока этого не будет, продажи обычных лаков будут расти.
Второй момент — экологичность. Большинство представленных в настоящее время на рынке гель-лаков изготовлены с использованием продуктов нефтехимии (в основном метакрилата), что безопасно для потребителя, но не соответствует общей тенденции экологически чистого производства. Появляется спрос на лаки, изготовленные из органических и биоматериалов либо природного происхождения, либо синтезированных в соответствии с принципом экологичности.
По мнению аналитиков исследовательской компании Technavio, повышенное внимание к гель-лакам из биоматериалов окажет положительное влияние на рынок и будет значительно способствовать его росту в ближайшие пять лет.
Сейчас ученые исследуют потенциал нитроцеллюлозы, спирооксазина, алифатических уретановых олигомеров и растворимой смолы. Пока они показывают хорошие результаты и потенциально могут заменить метакрилат — по всем характеристикам (блеск, долговечность, твердость) они не отстают от «вредных» аналогов, но стоимость таких лаков, конечно, будет дороже. Нитроцеллюлозу уже используют люксовые итальянцы Fedua, которые обещают клиентам стойкость покрытия в 10 дней — далеко не показатели классической трехшаговой системы CND, с которой покрытие продержится до отрастания ногтей, но тоже неплохо.
